十多年前，东亚展览馆前临时舞台上萨克斯乐手卖力演奏的场景，至今还留在上海登山户外运动协会秘书长黄泓清的记忆里。彼时，上海马拉松首次在此开设赛前装备领取专区，总计大约1600多平方米，你可以换算成一个差不多大约40米乘40米的正方形区域。稀疏的人影让空间显得格外空旷，临时搭起的小舞台就是烘托氛围的应急之选。
时光匆匆，当年需搭台奏乐甚至引入特卖会“救场”的冷清，早已被如今的摩肩接踵彻底取代。11月27日至29日，2025年上海国际赛事文化及体育用品博览会（以下简称“上海体博会”）在上海世博展览馆开门迎客——近10万的参展人次，让一座城市为体育沸腾。
自2015年首次举办以来，上海体博会逐年迭代，从单一赛事配套展会升级为联动生活方式、赋能运动消费、丰富运动体验、孵化赛事IP的产业生态平台，见证着上海体育产业的蓬勃生长。今年，上海体博会以近5万平方米展览面积、200余家优质参展品牌的规模，再次实现突破。
这场跨越十余年的升级，不只是展览面积的几何级增长，更是从赛事“附属品”到产业“强引擎”的定位升维。它如何驱动上海乃至中国体育消费与文化前行？在三天的展会中，我们不断遇到有受访者感慨，上海体博会已经成为世界顶尖的综合型体育展会，但它之所以能成为引领行业未来的“全球体育赛事文化枢纽”，也与主办方、展商十年耕耘的每一个选择中。
位置，投入，传播策略……这些问题，6次参与上海体博会的UTO（悠途）品牌合伙人王崇伟想了六年。从最初30到40平方米的小展区，到如今超过250平方米的展区，这个专注户外运动贴身层的本土品牌持续加码，今年更与李宁、BROOKS布鲁克斯、On昂跑等知名品牌当起了“邻居”。
“我们没有跑鞋产品，是纯粹的户外运动品牌。”在王崇伟看来，UTO在上海体博会的主动出击，既看中其与上海马拉松的强关联，更看好平台承载的“大运动”未来，“做品牌，要么争第一，要么做与众不同的事。我们的想法是告诉跑者，当他们涉足户外，专业贴身层的选择就在这里。”
对这个更强调线上销售的品牌而言，参与线下的上海体博会也带来意外收获：更广泛的传播与惊人的直播数据。王崇伟对展位布置有着极致的追求：每年，UTO邀请50到100位达人到场打卡，展区在搭建伊始就精心设计“出片”机位；2023年，UTO首次在展位上设置直播间，结合上海马拉松的天气讲解跑者的着装选择。“当时好多人不理解，问我们为什么要在展会卖货”，王崇伟回忆说，数据给出了最直接的答案：现场场景化直播的场观和成交数据，是公司内部直播间的三到四倍，“我们不想单纯做展示，而是要打造一个内容场，让灯光、置景、故事引发用户兴趣，带来更强的品牌曝光和认知”。
国际品牌Saucony索康尼，同样将上海体博会视为感知品牌玩法、用户需求的“试验场”。 Saucony索康尼品牌总经理徐龙飞早年曾以跑者和消费者的不同维度观察上海体博会：第一次来访，他从跑者的装备领取区出发，感受跑者动线，锁定显眼的展位；而站在消费者的身份，他观察非参赛人群的兴趣点、停留方位……这些所见所得，都融入了后续Saucony索康尼的展位设计，“当然，作为展商，我们也考虑如何在有限空间里兼顾情绪价值和功能价值”。
事实上，Saucony索康尼在上海体博会完成了许多开先河的尝试：2023年首次参展，Saucony索康尼邀请专业马拉松运动员、跑圈达人、日常跑者和艺人汇聚一堂，分享健康跑步的理念，相关分享和讨论在社交平台激起热议。2024年，Saucony索康尼又在展区引入“马拉松跑者实验室”概念，联合专业机构设置实时呼吸监测、多维度探头检测设备——跑者穿着限定款跑鞋完成跑步机体验后，即可获得包含配速、步姿等数据的专业报告。“工欲善其事必先利其器，我们要做的不是简单的卖产品，而是帮跑者更好地了解自己、提升运动表现。”徐龙飞说。
无独有偶，2024年，上海体博会首次开辟运动康复专区，联合中国田径协会开展损伤预防科普与义诊。上海体博会项目总监刘婷婷直言，引入运动康复专区，既是平台传递科学理念的愿景，也是与不同品牌共同完成的市场培育过程。她清楚地记得，十年前，有家运动肌贴向她推介这种减少运动损伤的产品，她的第一反应是不敢相信，“如今，几乎已经没有跑者不知道肌贴，它带给大家的效果是实实在在的，这让我们思考，上海体博会这样的平台能给运动群体带来哪些真正有用的内容。”
当各大品牌不约而同地将上海体博会视为年末最重要的展示平台之一，体育装备产业乃至于未来的消费趋势也在这个平台上变得清晰可见。跑步垂直媒体“跑野大爆炸”创始人孙瑞一跑遍了世界各大的马拉松赛事，他决定以媒体的身份参与上海体博会，并在四年间将展区从64平米扩至近200平米，“从物料数量，现场人流到拍摄的相片数量，这几年是几倍的增长。”孙瑞一坦言，上海体博会不仅是一个近距离连接跑者的舞台，也是观察市场的窗口，“哪个品牌来了，哪个离开了，哪个持续在投入……这些直观的变化，能让我看到这些品牌在数据报表之外的信息。”在他看来，上海体博会已经跻身全世界顶尖体育展会，“无论是从面积、人数、品牌的角度来看都是如此。有些国际品牌在他们的‘主场’可能都未必有如此大的投入。”
2025年，200余个强势品牌的加盟，让本届体博会的阵容更具说服力：国内运动领军品牌李宁首次深度参展，带来新品首发与运动员见面会；轻功、高驰、韶音等新锐潮流运动品牌也纷纷入驻，共同呈现中国体育品牌的新动向。品牌数量与质量双提升的背后，是中国体育消费市场的韧性，更是上海体博会聚合生态的效能——这里能精准触达用户、测试创新模式、预判风向，早已从“可选项”变为品牌锚定中国市场的“必选项”。
品牌的真金白银与多元创新，既是对上海体博会的认可，也是对上海马拉松冲击世界马拉松大满贯赛事所投出的“信任票”。作为中国唯一的世界马拉松大满贯候选赛事，2025年是“上马”接受大满贯联盟评估的第二年，整体预报名人数再破纪录达到356589人，全程马拉松项目中签率7.2%。
“上马”的精准流量，曾是上海体博会的起步与转型的关键。发展初期，上海体博会的核心功能便是“上马装备集中领取”，数万名跑者赛前集中到场，形成天然的高价值消费人群。今年首次参展的滔搏旗下跑步生态品牌ektos，在近200平米的展位中打造“一站式跑者装备的服务阵地，带来全品类产品以及与英国顶级跑步品牌soar共同打造的上海城市限定系列产品。在ektos品牌负责人眼中，“上马”的专业属性能加速品牌精准链接核心跑者，核心跑者的真实体验与反馈将验证产品的专业性能与品质。
随着上海体博会能级提升，单向的流量供给开始升级为双向赋能。对跑者来说，这是赛前备战、社交会友的重要场景；对泛运动人群而言，它好逛、好买、更好玩；而对赛事IP而言，这里也是孵化与链接产业的平台。
这一点，上海登山户外运动协会秘书长黄泓清感受深切。最近几年，他明显地感到，“上海体博会”成为行业“高频词”。无论在与市区县体育系统交流，还是长三角或国内兄弟单位沟通，“上海体博会”被反复提及。“它不仅是面积扩大了、内容丰富了，覆盖面也越来越广，很多赛事主体都想在这里落地展示。”2024年，上海登山户外运动协会将品牌赛事“中国坐标”落地上海体博会，这个十多年来在全国范围内迅速复制推广的赛事IP，在现场创新举办“中国坐标·体博会之旅城市定向线上挑战赛”，吸引了上千人现场报名。
收获远不止于此。协会在上海体博会平台上链接了包括奖牌制作、赛事供应等产业上下游资源，“中国坐标”赛事IP也被多省份知晓，拓展了全国影响力。今年上海体博会期间陆续举办2025年上海体育产业交流大会、长三角户外运动产业论坛，协会更牵头成立“长三角户外运动产业联盟”。在黄泓清看来，体博会吸引了长三角地区的登山协会、产业部门和企业，让这些合作落地变得水到渠成，更多户外运动管理的“上海理念”“上海标准”，有望与长三角区域共享共建。
对青少年群体的影响，更显生态价值。作为负责上海攀岩、登山、徒步等综合户外项目管理的专业机构，上海登山户外协会也加大了对青少年户外运动的关注——今年，上海市户外技能挑战赛、上海市青少年户外技能等级挑战赛相继落地体博会。黄泓清希望，以赛事为切口，推介科学户外理念，培养青少年的户外兴趣和技能。“我们希望让更多人知道，户外是规范、有技能要求的运动。”
上海体博会自带的“赛事孵化”基因，也让更多小众项目走向大众。继连续几年现场开设上海市街舞霹雳舞公开赛后，上海体博会今年首次引入被誉为“健身界的奥斯卡”的莱美教练员选拔赛总决赛与首届上海体能赛，“路跑、越野跑人群的未来发展方向，可能是铁人三项，也可能是攀岩、体能赛……我们要做的就是提前布局，为他们提供进阶的路径。”刘婷婷说。
从早年的“赛事配套”到如今的“产业引擎”，上海体博会的能级跃升映射出中国体育产业的成熟度。当一个展会能串联起官方机构、赛事IP、商业品牌、消费人群等全产业链要素，能成为年度成果的“检阅台”和未来趋势的“发布台”，它就不再是简单的“盛会”，而是支撑产业生态运转的核心枢纽。
38岁的李然早早报名了今年上海体博会，过去几年，他常常与家人同往。让他印象最深刻的，是去年首次亮相的运动康复区域，“很多三甲医院的专家来义诊，去年我现场做了测试，才发现过去自己的鞋子是买错了。”自认不是专业跑者的他，每次逛展都有新收获，“今年我想体验一下越野赛道，试试跨出舒适圈”。
像李然这样的“泛运动群体”，如今已成为上海体博会的主力观众，他们在现场收获的常常是意想不到的训练提醒。今年上海体博会上举办的智跑申城——2025上海运动康复与科学训练研讨会，邀请了来自三甲医院、科研机构的数十位专家，系统性分享了路跑运动全链条的前沿技术与实践经验。现场开设的测试体验区，更吸引了大量观众前来进行足底压力测试、体态评估、体成分测试、心肺功能筛查等多项服务，参与获得个性化的运动评估指导。
在测试区，今年参加上马的选手陈先生意外获得了一份超出他想象的评估报告，“今年是我第一次系统性地进行马拉松训练，所以特别想看看有什么针对性的方案。没想到老师告诉我我的体能很好，还给出了左右肢肌肉均衡的情况，对我接下来训练转弯、控制重心都有帮助。”
上海体育科学研究所体质研究与健康指导中心副研究员王道说，测试区首次引入的运动心肺功能筛查，能更好地帮助跑者发现平时不易筛查的心血管问题，预防运动风险，“现在跑步爱好者越来越多，从健康安全从事运动的角度来说，专业筛查非常必要，也能帮助他们更好地找到训练的方向。”
另一方面，徐龙飞则注意到，这些年观众越来越“懂行”——他们未必是专业的马拉松选手，但对待运动态度认真。“全国甚至全球的消费者来到上海体博会，我们能为他们留下什么？”这是他常常思考的问题：今天消费者的自我认知越来越强，展位的成功不在于简单地完成“打卡领礼品”的循环，而是提供消费者需要的内容，让他们自发地想要分享、尝试。于是，每年的Saucony索康尼在上海体博会带来的限定款，总是融入上海元素：2023年是流畅的东方明珠配色，2024年是刷爆社交平台的“梧桐深处最上海”，今年则以巨幅大屏，为跑者定格跑过外滩、武康大楼等上海知名地标，感受“内啡肽的日与夜”。
或许，正是因为有越来越多品牌的合力，上海体博会从“专业圈层”走向了“全民运动嘉年华”：三天里，越来越多观众穿梭在不同的体验现场，玩乒乓球，头戴VR设备，尝试普拉提训练床，观看火热的街舞比赛……在户外体验区，我们看到技能教学、趣味比赛成为亲子家庭首选；在跑团展区，知名跑团展示风采、分享故事、交换闲置装备，开启了一年一度的“团建派对”；还有今年新登场的“巅峰探索”阿式攀登展区，在模拟从“大本营”到“雪山之巅”的完整登山旅程中，许多观众第一次零距离感受登山运动的独特魅力。
“跑步与其他运动相通，跑马的人可能参加越野跑，做综合训练，或是力量训练、骑行。”在孙瑞一看来，这些外延于各方都是有益尝试：“这种打开思路的做法，能更好地将上海体博会的平台呈现在更多人面前。”而在刘婷婷看来，真正影响大众的运动生活方式，也是上海体博会一直想要做的事，“从设计之初，我们就坚信这不是一个‘装备大卖场’。上海的高度和眼界，决定了它不仅要展示体育装备用品，更要通过赛事传递文化、带动运动热情。我们相信跑者能触达到多元运动，而运动能带来情绪价值与文化体验，让大众真正热爱体育。”她透露，今年与某户外运动品牌沟通时，双方共识是让更多人找到他们的“第一双越野鞋”，“这也是我们希望促成的情感连接，希望大家记住，第一次接触到这个项目、拥有的第一双鞋，都与上海体博会有关。”
从核心跑者的“圣地”，到全家参与的“生活家园”，上海体博会用户体验升级的背后，是中国体育消费的升级——当人们不再满足于“参与运动”，而是追求“科学运动、品质运动、有情感的运动”，上海体博会恰好提供了这样的场景，让运动成为一种生活方式。
站在上海世博展览馆里，目之所及是往来穿梭的跑者、家庭和达人，很难想象，这里曾是一个简单的装备领取点。十年时间，上海体博会完成了从“盛会”到“生态”的蜕变，而这场蜕变的密码，藏在展商、协会和用户的每一个选择里。
许多人都谈到，上海体博会是不同的。这种不同，在于海纳百川的心胸，让不同品牌同场亮相，自由地发挥想象与创意；这种不同，也在于它从未停下追求卓越的脚步——不是“我有什么你来买”的单向输出，而是与品牌、产业一起完成的“你需什么我们共创”的双向赋能。从品牌创新的试验场到赛事孵化的加速器，从专业跑者的聚集地到全民运动的嘉年华，2025年的上海体博会早已超越短短三天的嘉年华，成为中国体育产业高质量发展的“超级链接器”，更成为上海建设“全球著名体育城市”进程中，体育赋能美好生活的生动注脚。
